Å kommunisere lange linjer i en klikksentrert mediebransje

Energy Communication Conference 2016 - en alt for tidlig oppsummering

I dag klaffet nesten ingen ting, så jeg måtte gå fra EnerWe Communication Conference 2016 etter tre foredrag og en workshop. Derfor oppsummerer jeg nå, alt for tidlig. Fremdeles masse spennende igjen av konferansen!

Jeg så Ole Berthelsen fra Olje- og energidepartementet, Knut Rostad fra Statoil og Bente E. Engesland fra Statkraft. I tilegg fikk jeg med meg Meltwater og Heidi Islann som hadde workshop om krisehåndtering.

De tre første snakket alle likt: lange linjer, grønne skifter, miljø er viktig, olja skal holde på lenge. Kommunikasjonen var klar og tydelig. Berthelsen(OED) var glatt og byråkratisk, Rostad(Statoil) ydmyk og Engesland(Statkraft) skarp og klar. Den rene kommunikasjonen, med lange linjer og viktige budskap er de store aktørene sine foretrukne kommunikasjon. Når firmaene snakker om seg selv er det slike ting de drar fram.

Alle tre trakk frem noen andre saker også: Berthelsen fikk mest respons når han viste til Anundsens tabbevideo der han skryter av seg selv. Olje- og energiminister Tord Lien har også laget en video der han snakker om snøskred og trygghet, men her er alle regler fulgt. Billig å lage, viktig budskap, publisert i sosiale medier. Men ikke de lange viktige linjene de vil snakke om?

Rostad i Statoil var ganske ydmyk. Han inrømmet at Statoil muligens ikke hadde så godt omdømme som de en gang hadde, og at det delvis kunne skyldes diverse rare småsaker: #kaffe-på-helikopter-gate-gate, #utbyttegate og andre negative saker som kommer opp gjennom sosiale medier. Kan hende bør vi delta mer i samfunnsdebatten sier han. Det skreiv jeg om på Energy Communication Conference i 2014: at oljebransjen sitter stille og holder kjeft om hva de gjør. Nå har de kanskje skjønt at de må være tydeligere, ta grep om debatten og ha strategier for virale saker?

Slike små saker: kaffe og snøskred og Anundsen, skygger over de store sakene bransjen vil snakke om. Budskapet drukner i småstøy. Rostad hadde aldri trodd at kaffesaken skulle bli så stor som den ble. Det vitner om en litt liten forståelse av sosiale medier og hvordan viral spredning gjør at små ubetydelige saker som er delingsverdige blir delt, gjerne uendelig mange ganger. Fint av Rostad å innrømme det.

Engesland i Statkraft har også lyst til å rydde i kommunikasjonen: hun knuser myter om at fornybar energi er dyrt, og hun er klar på verdier og visjoner. Bra! Derfor er det litt rart at hun prøver seg på en vits om Miljøpartiet de Grønne: at de bare er opptatt av å sykle og å lage urtehager med persille. Hun gjentar dette i EnerWe's video, (uten å nevne de Grønne): at det grønne skiftet er mer enn persilledyrking. Jeg måtte sjekke: hva mener Miljøpartiet de grønne om urtehager? Ingen ting viser det seg. Med litt medier inn her kan vi lage en sak der urter persille og misforståelser kommer på  dagsordenen, og ikke de lange linjene alle vil snakke om. Er dette et forsøk på å knytte en slik liten sak til de lange linjene?
Statkraft - Bente Engesland from enerWE on Vimeo.

De tre store: OED, Statoil og Statkraft, ønsker alle å snakke stort, men ender opp med å snakke om små ting altså. Berthelsen scorer poeng på Anundsens tøysevideo og Engesland går i fella og drar fram en fordom uten (persille)rot i virkeligheten. Det eneste gode poenget er fra Statoil og Rostad: de skjønner at budskapet deres ikke alltid når frem i skogen av støy og smånyheter. Hvordan kan de få frem sitt budskap på en bedre måte?

Meltwater sitt forslag er å styre selv i slike kriser. Faktisk snakket de om å opprette "war room" i saker der for eksempel burgere er omtalt på deprimerende vis. Heldigvis sier de også at slike kriser ofte kan snues til noe positivt, bare man klarer å styre det i sin retning.

Oppsummert: energibransjen har klar og fin kommunikasjon, men de takler ikke helt ny kommunikasjon i nye medier. Hent inn eksperter og ta kontroll over småsaker! Lever budskapet ditt som virale personlige småhistorier i stedet for lange glansede pene ord. Når får vi et olje- eller energiselskap som virkelig mestrer sosiale medier?