 |
| Faksimilie fra Stavanger Aftenblad |
Forrige uke linket min favoritt-olje-og-energi-journalist Ellen Kongsnes på twitter en artikkel om at analytikere, journalister og interne medarbeidere i Statoil ikke vet hvordan Statoil sin satsing internasjonalt egentlig går. Helge Lund holder kortene meget tett til brystet, og dette er hverken i tråd med vanlig politikk i sammenlignbare selskaper eller Statoils verdier som inkluderer "åpen" og "modig".
Innhold og dialog - og kanskje en lederblogg
Innhold er trenden i kommunikasjonsbransjen nå for tiden. I motsetning til å sette opp en plakat med firmalogoen skal man bidra med innhold som gjør reklamen interessant og spennende å lese og følge med på. Om alle vet at det er godt innhold på firmanavn.com kommer de tilbake igjen. Om de i tillegg kan få personlig oppmerksomhet, svar på spørsmål og likes for gode kommentarer er kunden overlykkelig. Toppen av det hele er om man kan få et innblikk i sjefens personlige tanker gjennom en lederblogg!
Jeg synes dette er litt tullete, dette at "nå vil kundene ha godt innhold", som om det ikke alltid har vært sånn. Å lære om byggingen av Statfjord på barneskolen har gjort at jeg alltid har trodd godt om Statoil for eksempel. Eller for å sette det mere på spissen: jeg liker "brandet" Astrid Lindgren fordi hun har så godt innhold. Motsatsen til innhold er jo "ikke innhold", som ikke kan konkurrere på noen som helst måte(selv om redesign av sjokoladepapir kan gi stor salgsøkning. Men design er også innhold.).
Men jeg er enig. Godt innhold gir bedre effekt av kommunikasjonen. Og dialog i sosiale medier gir et enda bedre inntrykk, særlig om stemmene som vises er hyggelige, seriøse og tydelige.
Energy Communication Conference 2014
Oljebransjen er lukket altså. Vel, hva sier de selv? Jeg er medlem av programkomiteen i Energy Communication Conference som ble arrangert 11. og 12. mars i Stavanger i år. Her møttes mange kommunikasjonsmennesker og beslutningstagere fra oljebransjen for å snakke om kommunikasjon. Hva kom frem her?
Kommunikasjon i oljebransjen har gått fra å henge opp en plakat på flyplassen til å omfatte store medieplaner i alle kanaler. Oljebransjen må balansere budskapet sitt - på den ene siden bør ikke budskapet påvirke aksjekursene nevneverdig, på den annen side er det å være åpen og ærlig noe som umiddelbart bygger tillit.
Innhold var meget tydelig gjennom hele konferansen. Mye arbeid var gjort med å få artikler i avisa. Petroleumstilsynet hadde en presentasjon som KUN var om innhold. Selv om regler og slikt kan være kjedelig, er det viktig! E.ON hadde plastret BBC i over en uke med direktesendinger fra en oljeplattform. Statoil hadde gjennom sin ENORME kampanje i Europa fyllt hver eneste billboard, hver eneste flyplass, hver eneste lokalavis med debattsider med innhold innhold innhold. Det var så mange skryteslides at foredragsholderene fra både E.ON og Statoil bare holdt knappen på fjernkontrollen inne mens eksemplene raste forbi. Nå skjønner vi hva kommunikasjonsmedarbeiderene i Statoil gjør, her var det MYE arbeid som var gjort. All salg av gass var fremstilt som en løsning på klimakrisen, noe som ble gjentatt veldig mange ganger fra scenen i Stavanger.
Mangel på innhold i kommunikasjonen er altså ikke et problem i oljebransjen synes jeg. Men hva skjer når man pøser på med innhold uten dialog? Dette skrev Thomas Moen i Fanbooster om i blogginnlegget "The oil and gas industry loves to talk but doesn't listen". Han mener at uten dialog er alt innholdet bare bråk. Det er når du vet hvilket innhold kundene ønsker at du får virkelig godt innhold, gjennom dialog.
Jeg mener at Thomas har rett. Man må ha både dialog og innhold for best effekt. Men allikevel vil nok en del i oljebransjen kritisere blogginnlegge til Thomas. For de har da mye dialog?
Det er riktig. Mange av olje- og subsea-selskaper inviterer til dialog i sosiale medier og andre steder. Det vil si, det er ikke så mye dialog, for de har stort sett få følgere, eller det er litt smalere grupper som Statoils LinkedIn-gruppe "Energy Innovation by Statoil" som har 42000 følgere med et smalere tema. Felles for bransjen i sosiale medier er at de bare poster hyggelige ting. Seiere, nye kontrakter, åpninger av anlegg eller sponsorhistorier. En lykkelig verden der alle er glade og ingen har noe negativt å si. Aibel sier det rett ut:
De publiserer altså ikke negative nyheter. Det er feil tror jeg. Om man skal være åpen, ærlig og modig i sosiale medier må man publisere alt. Man må takle en klimadiskusjon, også uten å måtte formulere seg slik at det har en innvirkning på aksjekursene. Oljeselskapene har en mengde meget gode kommunikasjonsmennesker, de klarer å formulere seg og de kan også diskutere vanskelige saker.
Hvorfor skal oljeselskaper drive med sosiale medier i det hele tatt?
Oljeselskaper har topp kommunikasjonsfolk, men er allikevel ikke spesielt vellykkede i sosiale medier. Det kan virke som om de ikke jobber så hardt med dette som med andre medier. Tror de at det er nok påvirkning å gå gjennom andre kanaler? Heller ikke på gigamessen ONS er det særlig mye sosiale medier. I løpet av Energy Communication Conference var det mer twitring enn på hele ONS. Vi fikk høre i Stavanger at samlet budsjett på ONS i år kan nærme seg 1000 millioner kroner. Mesteparten av pengene går på å bygge imponerende enorme stands fulle av reklame, freebies og matchende fleece-gensere. Men ingen sosiale medier? De tror kanskje ikke at deltagerene på ONS er på sosiale medier? Det er jo en helt tom kanal hvor de kan nå målgruppen i en annen setting! For de ansatte i oljeselskapene er også på sosiale medier! Alle er der nå! Derfor er det helt merkelig at oljeselskapene som jo bruker ALLE kanaler til å få ut budskapet sitt ikke bruker de sosiale mediene mere.
En suksesshistorie
Norsk Olje og Gass var først ut på energy Communication Conference. Etter navneskiftet fra OLF i september 2012 har de brukt mye tid på kommunikasjon i sosiale medier. De er beinharde - diskuterer klima så fillene fyker. For å holde oppe trykket og engasjementet har de twitterturnus - ansatte må i perioder ha ansvaret for dialogen på twitter. Det høres kanskje merkelig ut, men sjekk twitterstrømmen deres, så skjønner du.
 |
| Norsk olje og gass er ikke redd for debatt i sosiale medier! |
I tillegg har Norsk olje og gass hatt stor suksess med å poste historiske fakta fra oljebransjen. De har skjønt at det finnes mye stolthet i denne bransjen, som ikke er kommunisert godt nok av frykt for klimadiskusjon. Klippet under viser en markering av årsdagen for delelinjeavtalen. en informativ post som er blitt populær, og som viser hvor komplekse budskap kart kan bære. Kart er en formidabel innholdsbærer (sier kartmannen).
 |
| Årsdag for delelinjeavtalen mellom Norge og England |
Dette er strålende. Norsk olje og gass setter virkelig standarden for hvordan man skal bruke sosiale medier. Ikke bare i oljebransjen, men i alle bransjer. Godt innhold og god dialog. De er ikke redde for å ta opp ømfintlige tema, og de svarer godt for seg. Det eneste jeg savner er å bruke flere sosiale medier enn bare twitter og Facebook. Men hva med resten av gjengen?
